Как анализировать эффективность SMS-рассылок

Любое вложение в digital-рекламу должно приносить компании прибыль. Чтобы понять, оправдываются ли вложения, маркетологи используют сервисы аналитики. Самые крупные — Google Analytics и Яндекс Метрика. Эти порталы показывают полную картину поведения посетителей сайтов и помогают узнавать об эффективности рекламы, которую покупают компании для привлечения аудитории. SMS-рассылки тоже можно отслеживать с помощью этих инструментов. Рассказываем, на какие метрики стоит обратить внимание, чтобы определить эффективность SMS-рассылки.

В личном кабинете сервиса SMS-рассылок от Beeline тоже есть аналитические отчеты. Данные, которые там собираются, раскрывают три главных показателя: количество отправленных SMS-сообщений, количество доставленных SMS-сообщений и количество переходов по ссылке, которая есть в тексте SMS-сообщения. Главной метрикой в контексте этих собираемых данных является соотношение числа кликов по ссылке в сообщении к числу доставленных сообщений. Эта метрика называется CTR или click-through rate. Например, SMS-рассылка состояла из 100 000 отправленных сообщений, 99 982 сообщения были доставлены выбранной аудитории. Тут сразу нужно оговориться, что доставка не всегда 100%, потому что некоторые получатели не имеют доступа к сети или находятся в зоне роуминга в момент рассылки, поэтому доставка сообщений 95% получателей - вполне нормальная ситуация. Из 99 982 сообщений, которые были доставлены, рекламодатель получил 9 518 переходов по ссылке в сообщении. CTR при таком количестве переходов составляет около 9,5%. Чтобы его рассчитать нужно 9 518 разделить на 99 982 и умножить на 100.

Процент переходов по ссылке в сообщении может быть разным для разных кампаний. Он зависит от многих факторов. Во-первых, нужно учитывать аудиторию, по которой делается рассылка. Чем точнее подобрана аудитория под рекламное сообщение, тем выше будет CTR. Во-вторых, переходы также зависят от текста сообщения. Он обязательно должен мотивировать получателя перейти по ссылке. CTR в контексте SMS-рассылок дает понимание эффективного выбора получателей и эффективности текста. В целом это и формирует понимание эффективности рассылки, но для рекламодателей важны продажи. Поэтому для слежения за воронкой есть другие метрики, доступные в инструментах аналитики сайта.

В Google Analytics и Яндекс Метрике нужно обратить внимание на процент отказов. Отказом считается сеанс, который не продлился более 30 секунд. Например, из 9 518 перешедших по ссылке в SMS-сообщении, 8 625 человек провели на странице более 30 секунд. Это значит, что отказы составили 9,4%. Чем выше процент отказов, тем яснее становится, что что-то не так со страницей, на которую переходят пользователи по ссылке. Небольшое число отказов — нормальная ситуация. Возможно посетителям не очень удобно вникнуть в информацию на странице в конкретный момент времени.

После перехода по ссылке из SMS, сайт или посадочная страница также должны призывать посетителей к совершению действий. Они могут быть разными: совершение покупки, заполнение формы заявки, просмотр видео и так далее. Каждое из этих событий можно отследить. Совершенную покупку отслеживают с помощью достижения пользователем определенной страницы. Для этого в Google Analytics или Яндекс Метрике устанавливается цель — достижение пользователем страницы благодарности за покупку. Эта метрика называется конверсией или CR (conversion rate). Например, из 9 518 человек, которые перешли по ссылке, 465 человек совершили покупку, то есть CR составил 4,8%. Для продуктовых рекламных кампаний это очень высокий показатель, и в нашем случае это лишь пример. В реальности хорошей конверсией считается показатель от 0,8 до 1,5 процентов. Конверсию также выражают в денежном эквиваленте, то есть считают стоимость привлечения клиента через рекламный канал. Этот показатель называется CPO (cost per order) и рассчитывается исходя из затрат на привлечение. Для определения рентабельности всех маркетинговых вложений компании считают показатель ROMI. Об аналитике вложений в рекламу мы поговорим в других наших материалах.

Возникает мысль, что остальные посетители, которые не совершили покупку, были бесполезно привлечены платной рассылкой. Однако это не так. Очень редко покупка или целевое действие совершается сразу после получения рекламного сообщения. Чаще рекламный канал служит вспомогательным для совершения целевого действия. Поэтому, чтобы полноценно определить эффективность SMS-рассылки, важно понимать, как пользователи приходят в бизнес для совершения целевых действий. Чтобы это понять, нужно составить CJM или Customer journey map. В инструментах аналитики за это отвечают многоканальные последовательности. Google Analytics прекрасно понимает, через какой канал пришел на сайт пользователь. Например, из 9 518 человек, которые перешли по ссылке в сообщении, 9 053 пользователя не совершили покупку сразу, но совершили ее в течение месяца, посетив сайт другим способом. В этой ситуации рекламная SMS-рассылка становится вспомогательным каналом, потому что первый контакт с предложением был совершен именно через нее.

Также не стоит забывать обо всех посетителях сайта из SMS-рассылок в дальнейшей работе по привлечению клиентов. Их посещения могут послужить отправной точкой для других кампаний. Например, всем, кто посетил сайт после получения рассылки можно показать отдельную рекламу на других площадках. Такой подход называется ремаркетингом, и для его реализации необходимо встраивать так называемые «пиксели» в код сайта.

Итак, эффективность SMS-рассылок зависит от многих факторов. Правильно подобранная аудитория, текст рекламного сообщения, легкость совершения целевого действия и так далее. Чтобы понять, насколько эффективны SMS-рассылки, недостаточно следить только за тем, сколько человек переходит по ссылке из сообщения. Важно понимать, как эта аудитория ведет себя на сайте и требует ли дополнительных вложений в маркетинг, чтобы из обычных посетителей превратить ее в покупателей. Если вы хотите, чтобы ваши SMS-рассылки были эффективными, то создавайте рекламные аккаунты в сервисе рассылок Mobile Ad от Beeline и получайте новых клиентов.