Интервью с сотрудниками Beeline Business. Николай Орлов о Big Data

Как развивается рынок Big Data в Казахстане, что такое Big Data, для чего нужна эта технология и какую пользу она может принести любому бизнесу? Своим экспертным мнением по данным вопросам в эфире радио Business FM поделился Николай Орлов – директор по развитию открытой экосистемы и Big Data Beeline Business.

BF: Что такое Big Data простыми словами, чтобы было понятно обычному слушателю, о чем идет речь?

Н: Big Data – это большие данные. Причем термин этот довольно обширный и уже не новый. Ключевое слово в этом определении «большие». Речь идет о данных, которых у каждой отдельной компании за время коммуникации с клиентами и работы с бизнесом накапливается такое количество, которое уже невозможно обработать привычными способами, в том числе посредством Excel-таблиц или калькулятора. Мы в компании определяем этот термин как сбор, обработку и анализ данных, для которых необходимо специализированное программное обеспечение, «железо» и команда с определенной экспертизой, чтобы с этими данными работать.

BF: Каким отраслям может быть интересна Big Data? Можно ли сказать о том, что ввели Big Data, и сразу же пошел рост прибыли?

Н: Давайте сразу разделим. Есть использование продуктов Big Data как направление. И есть те компании, в которых данных много, так исторически сложилось, это Google и Meta например, а также все рекламные и контентные компании, банки, телекомы и прочие. В конце 2022 года они уже используют эту технологию очень активно годы и даже, наверное, десятилетия и получают от этого определенный эффект. И есть второе направление, а именно продукты, построенные на этих данных, которые доступны разному бизнесу. При этом не обязательно быть транснациональной корпорацией со множеством пользователей, исчисляемым миллионами и миллиардами. Можно быть просто средним бизнесом, который откручивает рекламу в фейсбуке, и вот мы получаем рекламную экосистему, построенную на данных, или анализирует через различные сервисы данные о посетителях в своем мобильном приложении, чтобы понять, а что там вообще происходит с пользователями.

BF: Другими словами, Big Data позволяет выявить и работать именно на свою аудиторию?

Н: Big Data позволяет это делать в формате работы с большими объемами данных, т.е., когда вы соберете контактные данные ваших клиентов, которые дали на это свое согласие и прокоммуницируете с ними, – это не большие данные, а просто работа с пользовательскими данными, когортные анализы и прочие вещи. В случае с большими данными – это большие рекламные платформы, различные продукты банков, телекомов и прочих экосистем, которые обрабатывают большой объем данных, чтобы решить вашу маркетинговую задачу, т.е. прокоммуницировать с целевой аудиторией либо с точки зрения соцдема, такого статического объема характеристик аудитории, либо это может быть, как сейчас модно в продуктовом направлении говорить, пользовательский путь (customer journey), когда ты понимаешь, что это jobs to be done. Это не про «я мужчина старше 24 лет», а про «я предприниматель, вчера открыл бизнес, и что мне делать?».

BF: Где можно применять Big Data? Какая практическая польза от этого?

Н: Давайте опять же разделим. Относительно крупных компаний, у которых продукты лежат в цифровой области, им необходимо обрабатывать данные для получения пользовательского опыта. У вас на Business FM также есть сайты, на которых люди что-то ищут, ролики, которые досматривают/не досматривают, а также программы, которые слушают/не слушают. И очень важно, чтобы аудиторию удовлетворить, понимать, как она ведет себя в рамках продукта. Это относится не только к Business FM. Телеком оператор должен знать, как его продуктом пользуются абоненты, чтобы дать им лучший сервис. Основная польза состоит в накоплении и анализе данных с целью улучшения ключевого продукта, откуда эти данные берутся. Простыми словами, на основании предпочтений пользователя, т.е. того, что он смотрел, ему предлагается релевантный для него контент. В качестве примера можно привести Netflix и Spotify. У Beeline, к примеру, сейчас есть даже собственный аудиостриминговый сервис и цифровое радио. Мы стараемся все продукты строить с помощью данных, чтобы они были релевантны, понятны и уместны.

BF: Каким образом Big Data помогает повысить эффективность ведения и продвижения бизнеса?

Н: Компании, у которых есть цифровые каналы коммуникации с клиентами и цифровая составляющая бизнеса, где имеют место быть данные, должны использовать эти же данные, чтобы улучшать свой продукт. Это первое. Во-вторых, на рынке сейчас существуют продукты, доступные компаниям разного размера и построенные на основании Big Data, которые можно использовать бизнесу для продвижения своего продукта. Это и рекламные кабинеты, и сервисы операторов, и прочие сервисы, используемые для продвижения своего бизнеса на целевую аудиторию. Те продукты, которые на рынке есть, нужно попробовать в них разобраться, они все доступные. Или условно, если ты предприниматель зашел в кабинет гугла, страшный и сложный, похожий на панель управления боинга, значит можно с легкостью, – от частных специалистов до малых, средних и крупных агентств – в зависимости от того, какая вы компания, найти партнера рекламного, который поможет в продвижении продукта.

В нашем случае мы сейчас в основном работаем с крупными клиентами. У нас хорошее партнерство со всеми крупными рекламными агентствами в Казахстане – сетевыми и местными. У нас прямые контракты с крупными брендами. Во всех категориях – в ритейле, в consumer electronics (бытовая электроника), в FMCG (быстро оборачиваемые потребительские товары) мы уже что-то делаем для них в рекламных отраслях. Это ситуации, когда недостаточно просто зайти в кабинет и найти целевую аудиторию, когда задачи чуть более сложные, и бюджеты соответственно у крупных брендов на эти задачи в разы больше, чем у малого и среднего бизнеса. Это про пользование продуктами, построенными на данных. С точки зрения маркетинга это эффективный и чуть ли не единственный инструмент, который бизнес на сегодняшний день может использовать.

BF: Как обстоят дела с Big Data в Казахстане?

Н: Казахстан хорошо интегрирован в мир и с точки зрения международных внешних сервисов, и с точки зрения локального развития сервисов и бизнесов, и я считаю, что во многом обгоняет всех соседей. С точки зрения электронного правительства Казахстан эффективен с точки зрения своего поворота к пользователю в большей степени. Вот когда мне рассказали три года назад, что можно зарегистрировать свой автомобиль, и к тебе приедет номер с курьером. Это же все сделано на основании данных, не нужно восемьдесят раз идентифицироваться, чтобы все поняли, что это ты.

Интересный для нас параметр – специалисты. В Казахстане работают молодые ребята, еще студенты. У нас работает аналитическая команда дата-сайентистов и дата-инженеров возрастом в среднем от 20 до 25 лет. Все хорошо разбираются в своих отраслях, работают над задачами бизнесов. И это то, на чем цифровой Казахстан будет стоять. Отрасль сильно развивается, барьеров нет. Люди с техническим образованием могут быстро переключиться в сферу Big Data и открыть для себя новую интересную сферу.

BF: Специалисты, работающие с данными, сегодня очень востребованы и их немного, поэтому они и ценятся.

Н: Да. И дата-сайентисты, и дата-аналитики, и дата-инженеры. Появляется огромное количество данных. Помимо того, что их надо анализировать, – а это большой сложный поток, который должен быть автоматизирован, – все нужно разработать таким образом, чтобы оно «не падало», чтобы правильно все потоки развести и сделать так, чтобы компании не нужно было тратить много бюджета на «железки» и «софты». И дата-сайентисты и аналитики, которые занимаются аналитикой данных, автоматизацией аналитических процессов, и дата-инженеры, которые все это разрабатывают на бэкенде, чтобы данные правильно бежали, и при этом компании не нужно было миллионы долларов инвестировать каждый месяц в инфраструктуру.

BF: Зачем нужны цифровые экосистемы и как они могут быть полезны бизнесу?

Н: Экосистема – это бизнес-модель, которая про синергию каких-то продуктов и сервисов, причем не внутри компании. Здесь речь идет про конкретный сегмент экосистемы для малого бизнеса или экосистемы «все, что связано с доставкой», или финансовой экосистемы. Это бизнес-модель, когда бизнес строит продукты и сервисы не вокруг своей фантазии, а вокруг конкретного сегмента аудитории или конкретной потребности.

В случае с Beeline экосистема имеет два смысла. В первом случае – это B2B-продукты, и мы стараемся, помимо B2C-пользователей, заниматься различными сервисами для бизнеса – начиная достаточно простыми (это связь) и заканчивая более сложными направлениями дата-бизнеса. Один из последних примеров наших продуктов. Совместно с банками мы защищаем людей от мошенничества. Все мы слышали о телефонных мошенниках, как они звонят и вымогают деньги у пожилых людей. Мы помогаем банку, если есть какая-то крупная операция, в момент выдачи кредита или снятия денег с депозита, показать высокую вероятность того, что это звонит мошенник, т.е. выявить модели поведения мошенника, о чем мы обязаны сообщить банку. Для банка это крайне важно, поскольку речь идет о сохранности денег клиентов и их лояльности. Экосистема таких продуктов существует и мы ее развиваем. Это про пользу от данных.